"Sợ" là từ mà nhiều doanh nghiệp sử dụng trong trường hợp này. Cũng không phải khó hiểu, bởi mỗi khi báo chí chủ động tìm đến doanh nghiệp, thì hoặc là để "xin" một trang quảng cáo, hoặc là tìm kiếm, moi móc thông tin bất lợi. Phản xạ tự nhiên của các ngài giám đốc là khá e dè các cuộc tiếp xúc trực tiếp với báo chí, bởi họ tin rằng hầu hết các cuộc "vi hành" của các vị mang mác "báo chí" thường kết thúc bởi những bài báo không mấy thiện cảm. Tuy thế, từ chối tiếp xúc với báo chí rất có thể càng rước thêm họa, nhiều doanh nghiệp chọn kế ngậm bồ hòn làm ngọt. Ngược lại, cũng vì ngại hiểu lầm nên các nhà báo thường chỉ chọn các đề tài vĩ mô, tránh được việc phải gặp gỡ trực tiếp doanh nghiệp bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu.

Kịch bản thứ hai: doanh nghiệp gõ cửa báo chí

Đến lượt báo chí than "phiền". Trong con mắt của họ, những thông tin dưới dạng thông cáo báo chí mà doanh nghiệp gửi đến không ngoài mục đích đánh bóng tên tuổi, giới thiệu sản phẩm mới và đều liệt vào dạng chẳng-có-gì-hữu-ích-cho-bạn-đọc. Nhiều phóng viên của các báo lớn tuyên bố thẳng thừng rằng họ tuyên chiến với cái gọi là PR của doanh nghiệp, và chẳng bao giờ quan tâm đến hàng núi thông cáo báo chí nhận được mỗi ngày. Thế nhưng, lâu lâu, họ vẫn phải nhấc máy gọi doanh nghiệp, phỏng vấn, lấy thông tin cho bài viết của mình.

Kịch bản thứ ba: doanh nghiệp và báo chí gặp nhau

Doanh nghiệp và báo chí cần nhau, nhưng luôn ở thế thủ, như mẹ chồng với nàng dâu, ngại va chạm xích mích nên thà không nói chuyện lại hóa hay.

Đến lượt người ngoài cuộc xét nét cái bắt tay này. Không ít người, cả báo giới lẫn doanh nhân, đều nhìn nhận kết quả của việc trao đổi thông tin giữa hai bên như là loại quảng cáo trá hình, mà họ gọi bằng cái thuật ngữ rất khó giải thích là "mùi PR" (!). Trong khi đó, bản chất của hoạt động PR (được hiểu là quan hệ công chúng) là cung cấp thông tin chính xác, chủ động và tích cực cho công chúng, thông qua báo chí, truyền thông. Với cách hiểu khiên cưỡng như thế, cả hai bên, doanh nghiệp và báo chí đều tự chặt mất cái cầu thông tin của chính mình.

Trong cả ba kịch bản ấy, doanh nghiệp và báo chí cần nhau, nhưng luôn ở thế thủ, như mẹ chồng với nàng dâu, ngại va chạm xích mích nên thà không nói chuyện lại hóa ra hay. Kẻ chầu rìa cũng không có cớ mà đàm tiếu. Bởi thế mới có những chuyện không cười nổi khi ông nói gà, bà nói vịt, hoặc mượn lời hàng xóm để nói về đối phương. Người ta gọi đó là "trục trặc giao tiếp".

Thực tế, chuyện "không hiểu nhau" xem ra không phải là hiếm, bởi cái doanh nghiệp cần nói, thông tin cần cung cấp cho công chúng thì báo chí không cần, mà cái báo chí cần đăng thì doanh nghiệp lại né. Các chuyên gia PR khuyên rằng, cách tốt nhất để giải quyết các cuộc khủng hoảng thông tin là tích cực hợp tác với báo chí bằng những thông tin trung thực mang tính xây dựng, thay vì đối đầu hoặc né tránh các cuộc phỏng vấn của báo chí. Bên này, nguyên tắc của báo chí cũng đã rõ: Bài viết phải có thông tin đa chiều và đầy đủ mới có thể tạo niềm tin từ người đọc…

Như thế, đã đến lúc viết lại cả ba kịch bản này rồi!