Thương hiệu có sản phẩm kém nhất thường vẫn có thể dùng được

Đã có một khoảng thời gian trước kia người ta sử dụng chất lượng để khác biệt hóa vì khi đó khoảng cách giữa sản phẩm tốt nhất và sản phẩm kém nhất là rất lớn, khách hàng dễ dàng phân biệt được điều này. Nhưng đó là quá khứ, sẽ không bao giờ trở lại nữa. Gần đây, các công ty đều đã “tuyên chiến” với chất lượng kém. 

Rất nhiều nhà tư vấn về chất lượng đem theo bên mình “cẩm nang” về quy trình, các tiêu chuẩn, các công cụ, khóa đào tạo và sách vở sẵn sàng hỗ trợ các doanh nghiệp trong cuộc chiến chất lượng này. Có vẻ như họ đã thành công vì khoảng cách giữa sản phẩm tốt nhất và sản phẩm kém nhất trong nhiều lĩnh vực đã giảm thiểu đáng kể và trở nên không đáng chú ý nữa. 

Nhưng không chỉ có khoảng cách biệt này giảm đi, mà chất lượng tổng thể cũng gia tăng mạnh nên ngày nay thực sự người ta rất khó tìm mua được một sản phẩm tồi. Dịch vụ kém thì lại là một nội dung khác mà chúng tôi sẽ trình bày ở chương tiếp theo. 

Hãy nhìn xung quanh bạn và xem các sản phẩm đã được mua cho cá nhân và cho công ty mình. Bạn thử tìm ra sản phẩm kém nhất trong mỗi lĩnh vực và xem với chất lượng tệ như vậy thì các sản phẩm đó có phải là không sử dụng được hoặc không thể hoàn thành các chức năng theo thiết kế ban đầu hay không? Bạn sẽ khó tìm thấy sản phẩm nào như thế, đúng không nào? 

Có phải lưỡi dao cạo “dỏm” nhất trên thị trường đã không giúp bạn cạo râu sạch sẽ? Kết quả thường sẽ không nhẵn nhụi như sản phẩm mới nhất Fusion với hệ thống 5 lưỡi dao của Gillette, nhưng chúng tôi cá rằng bạn vẫn có gương mặt đẹp sau khi dùng loại dao cạo “dỏm” này. Nó không tệ đến mức mà bạn trông như chưa hề cạo mặt. 

Trên thực tế, các sản phẩm dao cạo đã trở nên có chất lượng hơn đến nỗi mà người tiên phong cải tiến của sản phẩm này là Gillette mà còn thấy rất khó để tạo bước nhảy vọt với chất lượng. Sản phẩm mới nhất: Fusion thật tuyệt hảo nhưng sự khác biệt giữa loại sản phẩm này với các loại trước thì không rõ nét - ít nhất là đối với những người dùng như chúng tôi. Khi Jacky chuyển sang dùng Fusion, chẳng có ai bất chợt chú ý và thốt lên rằng: “Kìa, trông anh hôm nay khá đấy, dao cạo mới à?” 

Có phải máy photocopy kém nhất trên thị trường sẽ tệ hơn rất nhiều so với máy Xerox? Chúng tôi không biết chính xác điều này. Một lần, Jacky nhận được 5 bản sao là sản phẩm từ 5 máy photocopy khác nhau và anh ấy được yêu cầu nhận xét xem chất lượng của các bản sao ấy theo trình tự từ tốt nhất đến xấu nhất sẽ như thế nào. Jacky rất khó trả lời. Nếu như được đưa ra 5 lần nhận xét thì rất có thể là cả 5 lần ấy đều có trình tự khác nhau đối với các máy photocopy. Chất lượng của các nhãn hiệu máy photocopy đã trở nên rất tương đồng. 

Một chiếc xe hơi tồi nhất ngày nay vẫn có độ tin cậy cao hơn một xe hơi sang trọng nhất cách đây 20 năm. Ngay cả một chiếc máy tính cá nhân yếu nhất trên thị trường cũng có thể giúp bạn thực hiện tất cả các công việc như gửi và nhận mail, kết nối internet, tải về máy các tài liệu, chat, hội thảo trực tuyến, soạn thảo văn bản và những thao tác thường gặp khác. Chúng tôi còn chưa biết máy tính nào là kém nhất trên thị trường vì chúng tôi chỉ mua máy tính xách tay IBM ThinkPad, nhưng chúng tôi cho rằng chiếc laptop yếu kém nhất trên thị trường (và rất có thể đó cũng là ThinkPad, các bạn đều hiểu điều này mà) vẫn chạy tốt! 

Xe ủi tệ nhất thì vẫn có thể san nền với kết quả chấp nhận được, động cơ tồi nhất hiện nay vẫn có thể đưa máy bay lên bầu trời và hoàn tất chuyến bay. Máy chụp X-quang dở nhất ngày nay cũng vẫn chụp được phim lồng ngực mà không hề làm bạn tổn thương trong quá trình vận hành. Máy ảnh kém nhất hiện nay vẫn tốt hơn là chiếc máy “xịn” nhất cách đây 5 năm.

Bạn đã có một bức tranh tổng thể. Khi mà khoảng cách giữa sản phẩm tốt nhất và kém nhất đã bị thu lại rất hẹp thì khó khăn sẽ đến với bạn nếu bạn không có yếu tố chất lượng. Và bạn còn khó khăn hơn nữa khi chỉ đơn thuần là dựa vào chất lượng để khác biệt hóa thương hiệu của mình.