Các ông lớn thế giới đua nhau lấy lòng người Trung Quốc

Tiêu dùng sao cho người khác phải chú ý đến đẳng cấp của mình là chuyện gần như đã lỗi thời ở phương Tây. Nhưng ở Trung Quốc, ngành kinh doanh hàng hiệu, hàng xa xỉ, đang bùng phát và những người giàu sang xứ này ngày càng trở nên nổi bật hơn bao giờ hết. Không còn thỏa mãn với việc mua sắm vội vàng những chiếc túi xách Louis Vuitton có thể tìm thấy dễ dàng ở New York hay Paris, người tiêu dùng Trung Quốc hiện nay đòi hỏi những món hàng “độc”, được chế tạo riêng cho họ và không “đụng” với người nào khác. Đáp ứng yêu cầu này, nhiều nhà sản xuất phương Tây đang điều chỉnh sản phẩm, thay đổi mẫu mã, thậm chí thay đổi cả các yếu tố nhận diện thương hiệu.

Sản phẩm là hàng thửa

Công ty Pháp nổi tiếng toàn cầu Hermès vừa khai trương một cửa hàng bán lẻ ở Thượng Hải với thương hiệu Shang Xai. Sản phẩm được bày bán ở đây trái hẳn với mặt hàng khăn quàng lụa nhiều màu truyền thống của thương hiệu Hermès, mà là những chiếc ghế bành kiểu đời nhà Minh, cốc đĩa sứ hình quả trứng và đồ trang sức lấy cảm hứng từ những cổ vật Trung Hoa xưa. Nguyên liệu sử dụng cho các sản phẩm này – gỗ quý, sơn mài, len Mông Cổ… - tuy đắt tiền nhưng đều sản xuất ở địa phương. Từ lúc khai trương, cửa hàng này lúc nào cũng đông nghẹt, và điều đó khiến các thương hiệu nước ngoài khác phải chú ý. Các tập đoàn đa quốc gia có gốc ở châu Âu và Mỹ, chẳng hạn như Coca-Cola hay Procter & Gamble trong nhiều thập niên qua đã cố gắng thâm nhập thị trường đông dân nhất thế giới, nhưng nhiều thương hiệu hàng đầu đã không thành công hoặc tiến bộ rất chậm. Sở dĩ như vậy một phần vì Trung Quốc vẫn còn là một nước tương đối nghèo, người dân có tính dè sẻn, ít tiêu pha và có tỷ lệ tiết kiệm cao. Nhưng một phần quan trọng khác là do các thương hiệu lớn chỉ đơn giản bán tháo ra thị trường Trung Quốc những mẫu hàng có sẵn ở phương Tây, chỉ thay đổi ngôn ngữ trên bao bì mà không nghĩ tới việc điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Ông Hubert Hsu, cộng sự cao cấp của tập đoàn tư vấn Boston Consulting Group và phụ trách nghiên cứu người tiêu dùng Trung Quốc của tập đoàn này, nhận xét: “Nếu các công ty đa quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng cao cấp vẫn chỉ làm theo kiểu đầu tư sản xuất ở phương Tây và vận chuyển tới Trung Quốc thì sẽ chẳng ăn thua”.

Giờ đây, các công ty đã bắt đầu “khôn ra”, cho dù hơi muộn. Khi thị trường tiêu thụ hàng xa xỉ ở phương Tây rơi vào tình trạng trầm lắng do khủng hoảng tài chính, các nhà bán lẻ đều trông chờ vào Trung Quốc, đất nước đang trên đường trở thành thị trường tiêu dùng lớn thứ ba thế giới, với sức mua khoảng 2.300 tỉ USD vào năm 2025 (theo dự báo của công ty tư vấn toàn cầu McKinsey & Co). Hiện nay, người Trung Quốc đã mua nhiều ti-vi và xe hơi hơn bất kỳ nước nào khác, và chỉ xếp thứ hai về mức tiêu thụ máy tính cá nhân. Tốc độ gia tăng tiêu thụ tất cả các chủng loại hàng hóa đều vọt lên rất nhanh, chẳng hạn như mặt hàng nữ trang tăng 25%/năm, mỹ phẩm tăng 20%, xe hơi hạng sang tăng 50%... Ông Yuval Atsmon, chuyên gia của McKinsey, nhận định: “Công cuộc tái phân bổ tài sản toàn cầu theo sau vụ khủng hoảng tài chính diễn ra mạnh mẽ hơn dự đoán trước đây của tất cả mọi người. Nhiều công ty nước ngoài nhận ra rằng họ cần đối xử với thị trường Trung Quốc như chính sân nhà của mình”.

Để bán được hàng ở Trung Quốc, tuy các công ty không nhất thiết phải hoàn toàn tuân theo thị hiếu thẩm mỹ của người địa phương như kiểu công ty Hermès đang làm, nhưng cần phải suy nghĩ nhiều hơn, cẩn thận hơn về những gì mà người tiêu dùng Trung Quốc thật sự mong muốn. Một phương cách tốt là tạo ra những dòng sản phẩm riêng cho thị trường này. Trong những tháng gần đây hàng loạt công ty đã bắt đầu đưa ra các sản phẩm chế tạo riêng cho người Trung Quốc. Hãng xe hơi Đức BMW chẳng hạn, giới thiệu phiên bản Trung Quốc của dòng xe nổi tiếng M3, có màu cam xen màu đen rất bắt mắt và có tên gọi là Tiger (con hổ) – tức là năm Dần theo lịch Trung Quốc – và chỉ bán riêng cho người Trung Quốc. Hãng thời trang Pháp Chloé cho biết họ sắp đưa ra phiên bản Trung Quốc của loại túi xách Marcie có màu đỏ - được coi là màu may mắn ở xứ này. Còn công ty Levi Strauss & Co đã tung ra một nhãn hiệu quần jean mới, Denizen, thanh mảnh hơn, địa phương hơn, cho phù hợp với tầng lớp trung lưu đang nổi lên ở châu Á.

Cung cách phục vụ cũng thay đổi

Còn rất nhiều kiểu “chiều chuộng” khác để cho người tiêu dùng Trung Quốc biết họ có giá trị đến mức nào. Tại cửa hàng của Apple ở Thượng Hải, câu khẩu hiệu “Khách hàng luôn luôn đúng ở Trung Quốc” được trưng bày ở vị trí nổi bật. Nhân viên cửa hàng mặc áo màu đỏ - chứ không phải màu đen như ở các nước khác – trên đó có thêu câu khẩu hiệu bằng tiếng Quan thoại: “Thiết kế tại California, sản xuất cho Trung Quốc”. Rõ ràng đây là câu khẩu hiệu chỉnh sửa từ dòng chữ ghi xuất xứ: “Do Apple thiết kế tại California, lắp ráp ở Trung Quốc” mà người tiêu dùng thường thấy trên lưng mỗi chiếc điện thoại iPhone của Apple.

Ngoài việc sản xuất những sản phẩm được “thửa” riêng cho thị trường Trung Quốc, nhiều công ty đã bắt đầu xuất khẩu các sản phẩm này ra các nước lân cận. Hãng máy tính khổng lồ Hewlett-Packard (HP) mới đây đã xây dựng một nhà máy tại Trùng Khánh ở miền tây Trung Quốc, sản xuất các loại laptop “thôn quê” giá rẻ nhưng chịu đựng được nắng mưa bụi bặm. Loại máy này bán rất chạy ở Trung Quốc và HP có kế hoạch đưa nó đi tiêu thụ ở các thị trường đang phát triển. Trong khi đó, hãng xe hơi hạng sang Porsche giới thiệu mẫu xe mới của mình ở Trung Quốc trước rồi mới đưa ra các thị trường khác.

Mỗi địa phương mỗi khác!

Tất nhiên, không phải tất cả mọi sản phẩm mới “Sản xuất cho Trung Quốc” đều bán chạy. Nhiều công ty lớn đã vấp ngã ở xứ sở này vì không chú ý tới những điểm khác biệt quan trọng của thị trường địa phương. Ví dụ, trong khi ở nhiều địa phương, người tiêu dùng quan tâm nhất tới yếu tố giá cả thì vẫn có nhiều người Trung Quốc thích mua hàng hiệu phương Tây bởi vì chúng thể hiện đẳng cấp; do đó nỗ lực của chuỗi siêu thị Wal-Mart sử dụng câu khẩu hiệu truyền thống “Giá rẻ mỗi ngày” chỉ mang lại thất bại. Địa điểm đặt cửa hàng cũng là một “cạm bẫy” khác. Nhiều người dân đô thị giàu có ở Trung Quốc thường mua hàng hiệu mỗi khi có dịp ra nước ngoài; vì thế sau một thời gian, các thương hiệu sang trọng như Ralph Lauren hoặc LVMH – từng mở những cửa hàng đầu tiên ở những thành phố duyên hải phía đông Trung Quốc – nhận ra rằng, họ có thể kinh doanh tốt hơn ở những thành phố hạng hai, hạng ba như Trùng Khánh hoặc Đại Liên - những nơi vẫn còn xa lạ với phương Tây.

Một phương cách tốt là tạo ra những dòng sản phẩm riêng cho thị trường

Mặc dù có những thách thức như vậy, người ta vẫn tin rằng thị trường Trung Quốc cuối cùng cũng sẽ đáp ứng được kỳ vọng của họ. Trong hai năm qua, sức tiêu thụ của người dân ở đây đã tăng mỗi năm khoảng 15% và đa số các nhà phân tích tin rằng, sự tăng trưởng này sẽ còn mạnh hơn nữa khi một thế hệ mới những người “con một”, “con cầu tự” – vốn quen tiêu pha hơn tiết kiệm – bước vào tuổi trưởng thành.  Theo nhiều nhà quan sát, việc kinh doanh các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp chẳng hạn, có tiềm năng phát triển rất lớn, bởi nhiều người giàu có thuộc giới trung lưu đang lớn mạnh của nước này sẵn sàng trả nhiều tiền để mua các sản phẩm thương hiệu phương Tây mà họ nghĩ rằng sẽ khó bị đụng hàng.

Tuy vậy, cũng như ở mọi thị trường khác, thành công ở Trung Quốc đòi hỏi phải có công thức đúng. Người giàu Trung Quốc thích ngồi ghế bành đời nhà Minh và đồ sứ chế tạo trong nước nhưng ăn tối ở Pizza Hut – chuỗi nhà hàng fastfood mà phương Tây coi là tiệm ăn bình dân. Có vẻ như người Trung Quốc thích hẹn hò ở Pizza Hut vì ở đó trang bị dao nĩa đẹp, khăn bàn trắng tinh và bày biện các tác phẩm nghệ thuật hấp dẫn. Sự sang trọng, rất có thể, không phụ thuộc vào giá cả mà vào cách người ta nghĩ về nó.